رویکرد داخلی با این عقیده هدایت می شود که نقاط قوت و توانایی های داخلی سازمان آینده ای پایدار را ایجاد می کند.
در عوض ، رویکرد خارج از کشور با این عقیده هدایت می شود که ایجاد ارزش مشتری کلید موفقیت است.
من به عنوان یک استراتژیست بینش مشتری پرشور ، من تمایل دارم که رویکرد خارج از کشور را برای تجارت به نیازهای نهفته یا پنهان مشتریان خود و ترجمه آنها به راه حل هایی که در خدمت آنها است ، ترجیح دهم.
با این حال ، باید بگویم که من با شرکت هایی که آنچه را که به آنها اعتقاد دارند انجام می دهند و به آنچه می دانند بهتر می دانند ، مورد علاقه قرار می گیرم.
یک رویکرد داخلی به تجارت
اول ، بیایید نگاهی به روش داخلی انجام کار بیندازیم.
یک مثال خوب Schorem است. این یک آرایشگاه فقط در مدرسه قدیمی در قلب شهر طبقه کارگر روتردام است. این مغازه متخصص در برش های کلاسیک است که خود را در طول دهه ها اثبات کرده و در داخل و خارج از هلند مشهور است.
بنابراین چه چیزی در مورد این آرایشگاه چیست؟این افراد (آنها خود را مبهم می نامند اما نگران نباشید که آنها بسیار مودب هستند) که در آنجا کار می کنند ... آنها پرشور و حرفه ای هستند و فرهنگ "دوران قدیمی" را زندگی می کنند و این تجربه را به مشتریان خود ارائه می دهند. در آرایشگاه هیچ زن مجاز نیست و وقتی وارد آن می شوید احساس می کنید به گذشته بازگردانده شده اید.
این رویکرد با آنچه که ابتدا قبل از نگاه کردن به هر چیز دیگری در اختیار دارد ، شروع می شود. این سؤالاتی از قبیل آنچه سازمان شخص از نظر شایستگی های اصلی ، استعداد ، منابع ، روابط مشتری و شبکه ها و چگونگی استفاده از این موارد را ایجاد می کند ، ایجاد می کند.
به طور معمول ، یک سازمان داخلی از خود سؤالاتی مانند:
- چگونه طی چند سال گذشته پیشرفت کرده ایم یا رکود کرده ایم؟
- ما در چه چیزی مهارت داریم؟
- ما دوست داریم چه کاری انجام دهیم؟ما به چه علاقه مندیم؟
- چه چیزی را نمایندگی می کنیم؟
- چگونه می توانیم از نقاط قوت خود استفاده کنیم و نقاط ضعف خود را جبران یا از بین ببریم؟
تحقیقات نشان داده است که تعداد بسیار کمی از سازمان ها می دانند که چرا آنچه را که انجام می دهند انجام می دهند.
چرا سازمان وجود دارد؟چرا مدیرعامل باید صبح از رختخواب خارج شود؟اما تا زمانی که یک سازمان اعتقاد و پیام اصلی خود را مشخص نکند ، به احتمال زیاد به صورت متوسط به برقراری ارتباط ادامه خواهد یافت.
اگر من از شما خواستم که یکی از نوآورانه ترین و مبتکرترین شرکتهای فناوری ده سال گذشته را نام ببرید ، احتمال وجود دارد ، اپل یکی از اولین کسانی است که به ذهن متبادر می شود. هیچ کس نمی تواند با این قدرت استدلال کند که اپل مجبور است میلیون ها نفر را برای ساعت ها در سرما تلخ فقط برای خرید یک تلفن در صف ایستاده باشد.
اپل از روش بازاریابی (داخل-خارج) "Golden Circle" استفاده می کند.
روشهای سنتی بازاریابی با "چه" شروع می شود و پس از آن "چگونه" دنبال می شود و با "چرا" خاتمه می یابد.
فرایند بازاریابی دایره طلایی که توسط اپل استفاده می شود با "چرا" آغاز می شود: اعتقاد اصلی این که چرا سازمان یا جنبش وجود دارد.
توسعه چنین سیستم قدرتمند اصلی اعتقاد همان چیزی است که موارد زیر را به خود جلب می کند. هنگامی که اپل توانست این پیام مرکزی قدرتمند را ایجاد کند ، آنها توانستند بیش از رایانه ها را بفروشند.
این روزها شورم چیزی بیش از یک آرایشگاه نیست. آنها یک مدرسه بین المللی باربر را افتتاح کردند و چندین رویداد مربوط به سیستم اعتقاد Schorem ، سبک زندگی و برند را ترتیب دادند.
Inside-out + مشتری غریزه = موفقیت
حتی اگر شرکت های خارج از کشور مانند اپل می گویند که آنها از مشتریان خود نمی خواهند چه چیزی را می خواهند ، چنین شرکت های موفقی از آنچه ما به آن غریزه مشتری می نامیم ، احساس خوبی دارند.
من معتقدم که این بخشی از موفقیت آنها است زیرا آنها می توانند استراتژی داخلی خود را با درک خوبی از نیازها ، چالش ها و شیوه زندگی مشتریان ترکیب کنند.
شرکت هایی که در خارج از کشور هستند و حس خوبی از غریزه مشتری ندارند ، تمایل به پیروی از رقابت دارند.
تویوتا شرکتی است که در این تله قرار گرفت.
پس از سالها موفقیت چشمگیر ، تمرکز شرکت از برآورده کردن نیازهای مشتری به سمت هدف داخلی ضرب و شتم جنرال موتورز و به حداکثر رساندن رشد فاصله گرفت. این امر باعث شد تویوتا از مشتریان خود چشم پوشی کند و در نتیجه کیفیت متحمل شود. در بدترین حالت ، فکر کردن در داخل ، شرکت ها را از هدف واقعی خود از هدایت ارزش مشتری منحرف می کند.
خب این چطور کار می کند؟چگونه غریزه مشتری (بدون سؤال یا بررسی آنها) را توسعه می دهید؟خوب ، این با این واقعیت است که "کشف آنچه مشتریان می خواهند و می پرسند یکسان نیست".
روشهای جدیدی مانند تحقیقات مردم نگاری و جوامع خصوصی (بینش و ایجاد مشترک) وجود دارد که می تواند شما را در مورد سفرهای مشتری و نیازهای پنهان به شما بیاورد بدون اینکه از آنها سؤال کنید در مورد پیشرفت ها و نوآوری ها سؤال کنید.
علاوه بر آن، برخی از افراد مانند استیو جابز، تازه با درک خوبی از آنچه مردم می‌خواهند به دنیا می‌آیند، می‌توانند «کارهایی که باید انجام شوند» افراد را به گونه‌ای مشاهده کنند که می‌توانند به راه‌حل‌های نوآورانه جدیدی مانندآی پد
مثال عالی دیگر هنری فورد است: «اگر از مردم بپرسم که چه می‌خواهند، با اسبی سریع‌تر نزد من باز می‌گردند.»اسب نقطه مرجع مردم است که پاسخ را بسیار منطقی و در نتیجه خیلی بدیع نمی کند.
بنابراین آیا به این معنی است که نمی توانید با صحبت با مشتریان بینش خوبی به دست آورید؟خوب، به این معنی است که نمی‌توانید مستقیماً از مشتریان بپرسید که چه می‌خواهند، زیرا بیشتر مردم نمی‌دانند چه می‌خواهند تا زمانی که آن را به آنها نشان دهید. این بدان معناست که شما باید کارها را متفاوت تر و خلاقانه تر انجام دهید. مشاهده و تکنیک های تصویری
بنابراین تحقیقات بازار سنتی (زمان‌گیر و پرهزینه) را برای به دست آوردن بینش و کشف روش‌ها و ابزارهای جدیدی که به شما امکان می‌دهد مشاهده کنید، یاد بگیرید و الهام بگیرید را سریع‌تر، بهتر و ارزان‌تر انجام دهید.
مطالعات مختلف نشان داده است که 90-40 درصد نوآوری ها با شکست مواجه می شوند. مطالعات همچنین نشان داده‌اند که فرآیندهای نوآوری شامل مشتریان، به‌ویژه کاربران پیشرو، به احتمال زیاد در بازار موفق می‌شوند، زیرا آنها ایده‌های بهتر و خلاق‌تری نسبت به توسعه‌دهندگان محصول داخلی دارند.
رویکرد بیرونی به کسب و کار
در تجارت بیرونی، بر خلاف تجارت درون به بیرون، کلمه کلیدی "نیاز" است نه محصول. مردم آنها گسترده فکر می کنند. آنها کاملاً در ذهن مشتریان خود غوطه ور هستند و به دنبال راه هایی برای افزایش تقاضا هستند.
طرح‌های تجاری و پیشنهادهای ارزشی آنها بر اساس دانش جمع‌آوری‌شده در سطح زمین، از بازار سرچشمه می‌گیرد. اغلب، نیازهایی که آنها تعریف می کنند هنوز توسط خود مشتریان شناسایی نشده اند.
یک استراتژی رشد پایدار یک شرکت بیرونی "با درک تفاوت بین آنچه می سازید و نیاز مردم شروع می شود" - که اغلب معلوم می شود که یک چیز نیست. با استفاده از منابع انرژی و تخیل خود، به شرکت خود نگاه می کنید. از دیدگاه مشتریان قبلی و آینده خود، در حال بررسی آنچه در دنیای واقعی می‌گذرد.
پس از بیرون آمدن از کسب و کار خود، به عقب برگردید تا درباره کسب و کار خود سؤال بپرسید تا دریابید که چگونه می توانید فرصت های بازار شناسایی شده را دنبال کنید.
به طور معمول، یک سازمان خارج از داخل خود را در مورد موارد زیر زیر سوال می برد:
- بازارهای رشد برای کسب و کار ما کجا هستند؟
- چگونه می توانیم از فرصتی که در دسترس است استفاده کنیم؟
- روند چیست و چگونه باید آنها را ملاقات کنیم؟
- چگونه می توانیم نیازهای بازار را بهتر ارائه دهیم؟
با تمرکز خود بر دنیای خارجی ، چنین سازمانی نسبت به محدودیت های خود نسبت به محدودیت های اول کمتر توجه دارد. برخی از شرکت ها موفق به دستیابی به دیدگاه خارج شده و در نتیجه به موفقیت رسیده اند.
برخی از شرکت هایی که بعداً موفقیت های خارج از کشور داشته اند ، نتوانستند عادت های خوبی در خارج از کشور داشته باشند و از بین بروند.
یک نمونه Tesco است-رویکرد خارج از کشور زنجیره ای مواد غذایی ایالات متحده را از یک مجری متوسط که هر سال سهم بازار را به خرده فروش عمده فروشی در کشور از دست می داد ، تبدیل کرد و به دلیل تمرکز شدید روی مشتریان شناخته شده بود. با این حال ، آنها نتوانستند داستان موفقیت خود را اجرا کنند و در حال حاضر سهم بازار را به Waitrose ، Aldi و Lidl که در سطح مصرف کار بهتری دارند ، از دست می دهند.
Dell Computer موفقیت اولیه بازار خود را با دیدگاه قوی در خارج از کشور ایجاد کرد. خرد متعارف می گوید که مشتریان بزرگ و قدرتمند حاشیه سود کمتری را دقیقاً به این دلیل که بسیار بزرگ و قدرتمند هستند ، ارائه می دهند. اما دل حاشیه های بالاتری را از مشتریان بزرگ "روابط" خود بدست آورد-زیرا از دیدگاه خارج از کشور به خوبی استفاده می کرد. بعداً دل دچار دردسر شد. این به خوبی سازگار نبود و مشتریان و فناوری ها تغییر کردند - و مطمئناً این تغییرات را پیش بینی نمی کرد.
به نظر می رسد حفظ دیدگاه خارج از کشور برای شرکت های موفق به ویژه دشوار است. دلیلی برای این امر می تواند این باشد که آنها از روشهای تحقیق بیش از حد متعارف و سنتی مصرف کننده استفاده می کنند. نظرسنجی ها و مصاحبه هایی که اطلاعات متعارف را با سختی و زمینه کافی ارائه نمی دهند. بنابراین آنها بینش های "WOW" پیرامون روندها و نیازهای مشتری پنهان/نهفته را از دست نمی دهند.
در کنار آن فعال سازی بینش به اندازه نسل بینش مهم است و اگر یک شرکت وقت کافی را در بینش های فعال سازی (به اشتراک گذاری و عمل به درک مشتری/بازار به دست آمده از تحقیق) در بازاریابی ، تحقیق و توسعه و سیستم عامل های نوآوری صرف نکند. فرصت ها و تهدیدهای بازار.
بنابراین استراتژی بهتر چیست؟در وهله اول ، دنیای واقعی آنقدر ساده نیست. بیشتر سازمان ها در جایی بین تفکر داخل و خارج از کشور قرار می گیرند.
در حالی که کارکردهای نمای بیرونی مانند بازاریابی ، فروش ، توسعه تجارت و مدیریت تجربه مشتری باید نقش های تفکر در خارج از کشور را اتخاذ کند ، نقش های مدیریتی مانند HR ، امور مالی ، برنامه ریزی و عملیات را باید استراتژی های داخل و خارج از کشور در نظر بگیرند. واد
بهترین سازمان ها به طرز ماهرانه ای از هر دو رویکرد استفاده می کنند. آنها توجه دارند که نقاط قوت و شکاف آنها در حالی که از "رادارهای" سازمانی خود برای تشخیص فرصت ها یا تهدیدها استفاده می کنند. چنین سازمانهایی می دانند که مؤثرترین استراتژی های تجاری باید هم عملی داخلی و هم تغییرات خارجی را در نظر بگیرند.
